Google Ads bütçesi nasıl belirlenir? Hedef EBM ve ROAS'tan geriye hesap

Google Ads bütçesi, katkı marjının izin verdiği dönüşüm başına en yüksek maliyet ile ay içinde hedeflenen dönüşüm sayısının çarpımıyla belirlenir. Katkı marjı (contribution margin), satıştan değişken giderler düşüldükten sonra kalan paydır; rakibin tahmini harcaması ya da sektör ortalaması bu hesapta başlangıç noktası olmaz.

Google Ads bu sınırı iki tür hedefle uygular. Hedef EBM (target CPA), Akıllı Teklif'in (Smart Bidding) bir dönüşüm için ortalama olarak ödemeye çalıştığı tutardır ve talep toplayan hesaplarda kullanılır. Hedef ROAS (target ROAS), harcamanın her birimi karşılığında beklenen dönüşüm değeridir; sepet tutarı değişen e-ticarette tercih edilir. Google, Haziran 2026'dan itibaren bu stratejileri arayüzde kısaca "Hedef EBM" ve "Hedef ROAS" olarak adlandırıyor.

Üçüncü girdi sinyal miktarıdır. Akıllı Teklif dönüşüm verisinden öğrenir; kampanya başına çok az dönüşüm düşüyorsa hedef doğru yazılsa da sistem kalibre olamaz. Google'ın Reklam Maliyeti Aracı sektördeki reklamverenlerin harcama aralığını gösterir; bu aralık bir kıyas verisidir, kendi marjınızın yerini tutmaz.

Ortalama günlük bütçe (average daily budget), aylık bütçenin 30,4'e bölünmesiyle bulunur; 30,4 bir aydaki ortalama gün sayısıdır. Çoğu kampanyada Google, tıklama ve dönüşüm olasılığının yüksek olduğu günlerde bu tutarın iki katına kadar harcayabilir, ama bir ayda ortalama günlük bütçenin 30,4 katından fazlasını faturalandırmaz.

Google'ın kendi örneğinde aylık 304 TL harcamak isteyen reklamveren 10 TL ortalama günlük bütçe girer; bu kampanyadan bir günde en fazla 20 TL, bir ayda en fazla 304 TL tahsil edilir. Bütçe ay içinde değişirse aylık sınır yeniden hesaplanır: o ana kadar harcanan tutara, yeni ortalama günlük bütçe ile ayın kalan takvim günlerinin çarpımı eklenir. Bütçe raporu (budget report) ay sonu harcama tahminini gösterir; Maksimum Performans (Performance Max) kampanyaları bu raporla şu an uyumlu değildir.

Toplam kampanya bütçesi ve paylaşılan bütçe ne zaman kullanılır?

Toplam kampanya bütçesi (campaign total budget), başlangıç ve bitiş tarihi belli kampanyalar içindir; Arama Ağı (Search), Alışveriş (Shopping) ve Maksimum Performans'ta 3 ile 90 gün arasında, Talep Yaratma ve YouTube kampanyalarında 1 yıla kadar kurulur. Yalnız yeni kampanyada seçilir ve günlük harcama sınırı yoktur. Paylaşılan bütçe (shared budget) tek bir ortalama günlük bütçeyi Arama Ağı, Alışveriş, Görüntülü Reklam Ağı ve video kampanyaları arasında dağıtır; Maksimum Performans'ta kullanılamaz. Google, paylaşılan bütçeyi portföy teklifi stratejisiyle (portfolio bid strategy) birlikte kullanmayı önerir.

Geriye hesap, bütçeyi bir dönüşüm için ödenebilecek tutardan başlatıp aylık dönüşüm hedefiyle çarpan ve sonucu Google Ads'in günlük bütçe birimine çeviren yöntemdir. Hesap altı adımdır ve her adım bir öncekinin çıktısını kullanır; adımlardan biri tutmazsa bütçe değil, hedef ya da varsayım düzeltilir.

1. Başabaş EBM'yi bulun: ortalama dönüşüm değeri × katkı marjı oranı. Talep toplayan hesapta dönüşüm değeri, satış değerinin talebin satışa dönüşme oranıyla çarpımıdır.
2. Hedef EBM'yi yazın: başabaş EBM'den dönüşüm başına hedef kar düşülür. E-ticarette karşılığı hedef ROAS'tır ve Google'a yüzde olarak girilir.
3. Aylık dönüşüm hedefini koyun: satış ya da talep hedefi, kampanya başına sinyal tabanının altında kalmayacak biçimde.
4. Aylık bütçeyi hesaplayın: aylık dönüşüm hedefi × hedef EBM; hedef ROAS kullanılıyorsa hedeflenen aylık dönüşüm değeri ÷ hedef ROAS.
5. Ulaşılabilirliği sınayın: gereken tıklama, aylık dönüşüm hedefinin dönüşüm oranına bölümüdür. Pazardaki tıklama başına maliyet (TBM; CPC), hedef EBM × dönüşüm oranı değerini aşıyorsa hedef bu sayfa ve teklifle tutmaz.
6. Günlük bütçeye çevirin: aylık bütçe ÷ 30,4; her kampanya için ayrı yazılır.

Beşinci adım hesabın kontrol noktasıdır. Dönüşüm oranı düşükse aynı hedef EBM daha düşük bir TBM ister; bu durumda bütçeyi artırmak yerine Google Ads trafiğini karşılayan landing page üzerinde çalışmak oranı yükseltir. Kendi harcama, gelir ve marj rakamlarınızla başabaş noktasını ROAS hesaplayıcımızda görebilirsiniz.

Google'a göre teklif stratejisinin yeni hedefe kalibre edilmesi yaklaşık 50 dönüşüm etkinliğini ya da 3 dönüşüm döngüsünü bulabilir; mevcut veri çoksa süre kısalır. Akıllı Teklif için standart öğrenme aşaması 7 ila 14 gündür ve bu dönemde bütçe, hedef ve dönüşüm hedefi sık değiştirilmemelidir.

Dönüşüm döngüsü (conversion cycle), tıklama ile dönüşüm arasında geçen süredir. Öğrenmenin süresini dönüşüm sayısı, döngünün uzunluğu ve teklif stratejisi belirler; manuel TBM'de öğrenme dönemi yoktur. Strateji "Öğreniyor" durumundayken metrikler dalgalanır; Google bu süre bitene kadar performansı ölçmemeyi iyi bir seçenek olarak gösterir.

Bütçeye çevrildiğinde ölçü, değerlendirme penceresidir. Google, hedef EBM performansının en az 30 dönüşüm içeren dönemlerde, örneğin bir ay ya da daha uzun sürede ölçülmesini önerir; hedef ROAS için bu sayı 50'dir. Dijital.co kuralı buradan çıkar: hedef EBM kullanan bir kampanyanın aylık bütçesi en az 30 × hedef EBM olur. Hedef ROAS'a geçiş için Arama Ağı ve Alışveriş kampanyalarında son 30 günde, dönüşüm izleme düzeyinde en az 15 dönüşüm gerekir.

Taban tutmuyorsa çözüm bütçeyi kampanyalara bölmek değil, sinyali bir araya getirmektir. Benzer hedefli kampanyalar paylaşılan bütçe ve portföy stratejisinde toplanır; Google, kendi verisine göre Arama Ağı'nda bu ikisini birlikte kullananların ortalamada %13 daha fazla dönüşüm aldığını bildiriyor (küresel, Ocak 2024-Mart 2025).

Teklif stratejisi değişikliği, bütçenin nasıl harcanacağını belirleyen öğrenmeyi yeniden başlatır: yeni strateji, strateji ayarındaki değişiklik ya da stratejiye kampanya ve anahtar kelime eklenip çıkarılması "Öğreniyor" durumunu tetikler. Bu sürede aynı bütçe farklı maliyetle dönüşüm alır; bu yüzden bütçe artışı ya da kısıntısı öğrenme bitmeden karara bağlanmaz.

Google, teklifte ya da bütçede büyük bir değişiklikten sonra yeni ayarlamaya geçmeden 1-2 dönüşüm döngüsü beklenmesini önerir. Hedeflerin yönü de bellidir: hedef ROAS kademeli düşürüldüğünde strateji açık artırmalarda daha rekabetçi olur ve daha fazla dönüşüm hacmine açılır; hedef EBM'de hacim için hedef yükseltilir.

17 Ağustos 2026 değişikliği bütçe hesabını nasıl etkiler?

Google, 17 Ağustos 2026'da bütçeyle sınırlı ve hedefe dayalı strateji kullanan kampanyaların teklif davranışını güncelledi. Arama Ağı, Alışveriş, Maksimum Performans ve Talep Yaratma kampanyaları artık bütçe değiştiğinde de yazılan hedefe daha yakın çalışıyor; hedefinden verimli çalışan kampanya, örneğin hedef EBM'nin altında maliyetle dönüşüm alan kampanya, hedefe doğru yaklaşıyor. Google hedefi ya da bütçeyi kendisi değiştirmiyor, ama hedefleri gözden geçirmek için teklif hedefi ayarlama aracını sunuyor. Sonuç açıktır: hedef EBM ve hedef ROAS geçmiş ortalamadan değil, katkı marjından yazılır.

Kısa dönemler için ayrı bir araç vardır. Dönemlik ayarlamalar (seasonality adjustments), 1-7 günlük promosyonlarda beklenen dönüşüm oranı değişimini Akıllı Teklif'e önceden bildirir; Google'a göre 14 günü aşan dönemlerde aynı verimi vermeyebilir.

Bütçe artınca ek dönüşümler giderek pahalılaşır; aynı talep havuzunda daha fazla gösterim almak, daha rekabetçi açık artırmalara ve dönüşme olasılığı daha düşük sorgulara uzanmak demektir. Ek harcamanın getirdiği ek dönüşümün maliyetine marjinal EBM denir ve artışın doğru olup olmadığını ortalama EBM değil, marjinal EBM gösterir.

Marjinal EBM iki dönem karşılaştırılarak hesaplanır: maliyet farkı ÷ dönüşüm farkı. Dönemler aynı uzunlukta, benzer mevsimde ve aynı hedefle seçilir; öğrenme süresi karşılaştırmaya alınmaz. Artıştan önce Performans Planlayıcı (Performance Planner) ve bütçe simülasyon aracı farklı harcama düzeylerinde beklenen dönüşümü tahmin eder.

Doygunluğun ikinci işareti gösterim payıdır. Arama Ağı kaybedilen gösterim payı (bütçe), reklamın bütçe yetmediği için gösterilmediği aramaların oranıdır; arayüzde "Arama Ağı kaybedilen GP (bütçe)" adıyla görünür ve sıralama kaynaklı kayıp ayrı sütundadır. Bütçe kaynaklı kayıp düşükse kampanya talebin büyük kısmını zaten alıyordur; ek tutar yeni arama getirmez, aynı aramaları daha yüksek maliyetle satın alır.

Bütçe kararı, platformun raporladığı ROAS ile değil; MER, katkı marjı sonrası getiri ve yeni müşteri edinme maliyetiyle ölçülür. MER (marketing efficiency ratio), toplam gelirin toplam reklam harcamasına oranıdır ve Google Ads bütçesindeki bir artışın işletmenin toplam gelirine ne kattığını tek sayıda gösterir.

Üç göstergenin işi farklıdır. Katkı marjı sonrası getiri, reklamla gelen satışların katkı marjından medya harcaması çıkarıldığında kalan tutardır ve bütçenin kar yaratıp yaratmadığını söyler. Yeni müşteri edinme maliyeti, harcamanın mevcut müşteriye mi yeni müşteriye mi gittiğini ayırır. Platform ROAS'ı ise yalnız Google Ads'in kendine atadığı dönüşümleri sayar ve kampanya içi teklif kararlarında kalır.

Ölçümün temeli doğru dönüşüm sinyalidir. Form ya da sipariş, GA4'te önemli etkinlik (key event) olarak tek kaynaktan sayılmazsa hedef EBM yanlış veriyle çalışır; kurulumu GA4 key event ile form gönderiminin doğru sayılması yazısında anlatıyoruz. Google Ads ile Meta aynı pazarlama bütçesinden besleniyorsa MER iki kanalı birlikte okur; kazananı iş sonucuyla seçen Meta'da kreatif test kurgusu aynı ölçüm dilini kullanır.

Oto yedek parça e-ticaretinde arama niyetine ve ürün uyumuna göre kurduğumuz programda satın alma maliyeti 12 ayda −%49 değişti; program Google Ads Arama Ağı ve Alışveriş kampanyalarını, site ziyaretçilerine yönelik hatırlatma reklamlarını ve ürün sayfalarındaki araç uyumluluğu düzenlemesini birlikte kapsadı. Aynı dönemin toplam MER değeri 7,6× oldu (sektör: otomotiv, dönem: 12 ay); bu oran Google Ads'in kendi ROAS'ı değil, dönemin bütün satışlarının bütün reklam harcamasına bölümüdür.

Programın iskeleti üç kampanya katmanıydı. Arama Ağı kampanyalarını üç eksende ayırdık: araç markası, model ve parça türü. Araştırma aşamasındaki aramayı, parçayı hemen almak isteyen aramadan ayrı ele aldık. Alışveriş kampanyaları öncelikli ürün gruplarına odaklandı; ürün hatırlatma kampanyaları siteden ayrılan ziyaretçiyi baktığı parçaya döndürdü.

Başarıyı yalnız sipariş verimiyle değil, iade davranışıyla da değerlendirdik; yanlış eşleşen parça satış kaybının yanında iade riski de taşır. Katmanlara ayrılmış yapı, her katmanın harcamasının kendi niyetiyle okunmasını sağlar. Rakamlar reklam yapısı, hatırlatma reklamları ve sitedeki uyumluluk düzenlemesinin birlikte sonucudur; yalnız Google Ads'e bağlanmaz. Rakamların kapsamı ve adımları oto yedek parça Google Ads vakasında yer alıyor.

Google Ads bütçesi uygulamada beş rolün ortak kararıdır: finans marjı, pazarlama hedefi, ajans hesap verisini, veri ekibi sinyali, satış ise talebin satışa dönüşme oranını getirir. Her rolün tek bir sorumluluğu, her bütçe kararının tarihli bir kaydı olur; kayda geçmeyen değişiklik yapılmaz.

1. Finans katkı marjını ve dönüşüm başına hedef karı çeyrek başında yazar.
2. Pazarlama aylık dönüşüm hedefini, kampanya türlerinin görevini ve marka ile markasız ayrımını belirler.
3. Ajans şablonu doldurur, bütçeleri kampanya başına girer ve her değişikliği gerekçesiyle kaydeder.
4. Veri ve yazılım ekibi (BT) dönüşüm sinyalinin tek kaynaktan, tekilleştirilmiş geldiğini doğrular.
5. Satış talep toplayan hesaplarda talebin satışa dönüşme oranını her ay bildirir.

Ritim üç katmanlıdır. Haftalık kontrolde harcama hızı bütçe raporuyla, "Bütçeyle sınırlı" ve "Öğreniyor" durumları kampanya listesiyle izlenir; bu turda bütçe kararı verilmez. Aylık toplantıda marjinal EBM, kayıp gösterim payı ve MER okunur, bütçe kampanyalar arasında yeniden dağıtılır.

Çeyreklik turda hedefler katkı marjıyla yeniden hesaplanır ve sezon planı Performans Planlayıcı ile kurulur. Her bütçe değişikliğini tarih, gerekçe ve beklenen etkiyle kayda geçiriyoruz. Bu düzeni Google Ads yönetimi hizmetimizde yazılı karar kaydıyla yürütüyoruz; hesap sahipliği şirketinizde kalır.

Bütçe dört durumda artırılmaz: dönüşüm sinyali güvenilir değilse, strateji öğreniyorsa, kayıp gösterim payı bütçeden değil sıralamadan geliyorsa ve marjinal EBM hedefi aşmışsa. Bu durumlarda ek harcama sorunu çözmez, büyütür; önce ölçüm, teklif hedefi, reklam ya da açılış sayfası düzeltilir ve karar bir sonraki aylık turda yeniden verilir.

Geriye hesabın da sınırları vardır. Yeni bir hesapta dönüşüm oranı ve TBM henüz bilinmez; ilk ay varsayımla başlar ve şablon gerçek veriyle güncellenir. Google, yeterli geçmiş veri yoksa önce Tıklamaları artırma ya da manuel TBM ile dönüşüm verisi oluşturulmasını önerir. Uzun satış döngüsünde form satış değerini taşımaz; hedef EBM ancak talebin satışa dönüşme oranı bilindiğinde anlam kazanır.

Marka sorguları da geriye hesaba katılmaz. Markanızı arayan kullanıcı zaten sizi bulmak üzeredir; marka kampanyasının bütçesi sorgu hacmine göre ayrı yazılır. Doygunluğa ulaşan tutar başka kanala kaydırılacaksa kanallar arası dağılımı performans pazarlaması programımızda tek MER hedefiyle yönetiyoruz.